Repenser le prix d’un membership : le cas EVE, entre abonnement et valeur réelle
Mise en contexte : EVE, c’est quoi ? Et pourquoi faire des changements?
EVE, c’est une communauté en ligne pour travailleur·euses autonomes : on se retrouve pour sortir de l’isolement, connecter, apprendre, évoluer ensemble.
L’intention est forte. L’expérience est humaine, riche, vivante.
Tu peux découvrir EVE - Espace virtuel pour entrepreneurs - ici.
(En toute transparence, je suis co-propriétaire de l’entreprise depuis mars 2025. Cette analyse est le résultat de plusieurs mois de tests ainsi que de nombreuses heures de conversations avec mes associés).
Au départ, on a choisi un modèle d’affaires classique : un abonnement mensuel ou annuel.
Sur papier, c’était logique :
revenu récurrent,
flexibilité pour les membres,
gestion « prévisible ».
Mais dans les faits ?
Ce modèle reposait sur des conditions qui ne tenaient pas à long terme :
On devait vendre en continu pour compenser les départs.
Les nouveaux arrivaient à tout moment, souvent seuls, sans structure d’accueil.
Et malgré la valeur qu’on livrait, elle n’était pas toujours perçue ni reconnue.
Ce n’est pas qu’EVE ne marchait pas.
C’est que notre modèle de prix ne soutenait pas ce qu’on voulait vraiment offrir.
Alors on a décidé d’y voir clair :
👉 creuser ce qui coinçait,
👉 tester des ajustements,
👉 et surtout : oser penser autrement.
Ce qu’on a testé (et pourquoi ça ne fonctionnait pas)
Avant de transformer notre modèle, on a testé plusieurs variations de notre formule d’abonnement. Certaines semblaient prometteuses… mais dans la vraie vie, ça ne tenait pas la route.
Voici ce qu’on a observé — et pourquoi ça ne fonctionnait pas.
1. L’abonnement mensuel et la douleur de payer
Le modèle mensuel est rassurant au début : revenu récurrent, flexibilité pour les membres.
Mais on a vite senti une friction qu’on ne voyait pas venir : C’est ce qu’on appelle le pain of paying — la « douleur de payer ».
C’est une réaction bien documentée en économie comportementale : chaque transaction déclenche, même inconsciemment, une résistance émotionnelle. Et, même, une douleur physique.
Même si le montant est raisonnable. Même si on aime le service.
Plus le paiement est fréquent et visible, plus cette douleur est activée.
Et à force, elle peut user la relation, jusqu’à provoquer un désabonnement. Pas à cause d’un manque de valeur… mais à cause de l’inconfort du rappel constant que « ça coûte quelque chose » et qu’il faut « rentabiliser notre achat ».
2. essais gratuits et engagement
On a aussi testé un essai gratuit de 14 jours, sans carte de crédit.
Sur papier, c’était une idée « généreuse » :
Laisse les gens essayer, ils vont tomber en amour, non ?
Mais la réalité, c’est que quand tu ne paies rien, tu ne t’impliques pas non plus.
Les gens créaient un compte… passaient peut-être à 1 ou 2 événements… et disparaissaient. 👻
Pourquoi ? Parce que rien à payer = rien à perdre.
Tu n’as rien à perdre, donc tu n’as pas besoin de rester.
C’est le fameux sunk cost effect :
Quand tu investis — même un petit montant — tu veux rentabiliser ton engagement.
Tu te dis : « Tant qu’à avoir payé, je vais en profiter. »
Et ce petit réflexe change tout dans ton engagement.
Les membres d’allaient définitivement continuer un abonnement qu’ils n’utilisent pas.
3. Le prix annuel : une logique invisible
À l’époque, notre structure tarifaire était la suivante :
25 $ par mois
ou 250 $ par année (ce qui revenait à 2 mois gratuits)
Sur papier, c’était une bonne affaire.
Mais en pratique ?
👉 Presque personne ne remarquait l’économie.
Pourquoi ? Parce que le cerveau ne prend pas naturellement le temps de faire le calcul.
Il voit deux chiffres :
💬 25… ou 250… hmm… 250, c’est plus gros… je vais rester au mois.
Même si le prix annuel est objectivement mieux, il demande un petit effort mental pour être compris. Et dans un contexte d’achat rapide, ce mini-effort est souvent évité.
On savait donc que le prix proposé devait être révisé. Mais il fallait revoir tout notre processus avant de se fixer sur un chiffre.
En résumé ?
On avait un bon service, mais un modèle d’abonnement qui n’aidait pas les gens à percevoir sa vraie valeur, ni à s’engager pour de vrai.
C’est ce constat qui nous a poussés à changer de stratégie.
Pas pour vendre à tout prix.
Mais pour créer un modèle qui soutient vraiment l’expérience qu’on veut offrir — pour nous, et pour les membres.
Ce qu’on a changé (et pourquoi ça marche mieux)
Après avoir vu ce qui coinçait, on s’est posé une question simple :
👉 Et si le problème, ce n’était pas l’offre en soi… mais la manière dont elle était présentée et vécue ?
On ne voulait pas juste ajuster les prix. On voulait créer un modèle plus clair, plus engageant et plus cohérent avec l’expérience qu’on avait envie d’offrir.
Voici ce qu’on a transformé.
1. d’un abonnement en continu à un modèle par saison, avec des périodes de lancement
Avant, les gens pouvaient s’abonner à tout moment.
C’était flexible en apparence… mais en réalité, ça créait plusieurs problèmes :
Des nouvelles personnes arrivaient en plein milieu du cycle, sans repères.
Elles se retrouvaient souvent seules à être « les nouvelles » dans un espace déjà bien établi.
Et pour nous, ça voulait dire : être constamment en mode vente, sans pause.
Alors on a pris deux décisions :
👉 Fermer les portes (et sacrifier des opportunités de ventes à court terme).
👉 Et créer un calendrier de lancements, avec des saisons définies.
On a donc choisi de faire des lancements fermés : les inscriptions ouvrent à des moments précis de l’année. Et entre ces lancements, il n’est plus possible de s’inscrire.
Ce que ça a changé ?
Les membres arrivent désormais ensemble, ce qui crée un effet de groupe.
L’intégration est plus naturelle, parce que tout le monde part du même point.
Et nos affiliées peuvent se mobiliser à fond pendant les périodes de lancement, plutôt que de porter ça à temps plein.
Bref, on est passés d’un abonnement à une expérience structurée, qui favorise l’élan collectif, l’engagement et la clarté — autant pour nous que pour celles et ceux qui partagent EVE autour d’eux.
2. Revoir la présentation des prix pour qu’ils parlent d’eux-mêmes
Avant, notre tarif annuel était avantageux (2 mois gratuits)… mais il fallait faire le calcul soi-même pour comprendre l’économie.
Et honnêtement, quand ce n’est pas clair tout de suite, le cerveau ne le retient pas.
Alors on a fait exactement l’inverse.
La présentation du prix dans le lancement d’automne 2025
Aujourd’hui, notre tableau de prix est pensé pour que l’économie soit visible d’un seul coup d’œil :
Abonnement à l’année → 295 $
« Ton été dans EVE revient à 4 $ »
« 24 % de rabais sur le tarif saisonnier »Abonnement par saison → 97 $
« C’est moins de 33 $/mois »
Pas besoin de calculer.
Pas besoin de deviner.
C’est clair, c’est simple.
Mais ce qui est surtout important pour moi c’est qu’on n’a pas essayé de manipuler.
Oui, on a mis de l’avant le tarif annuel — parce qu’il soutient mieux notre énergie, et parce qu’il reflète un engagement sur le long terme.
Mais on n’a pas « saboté » le prix trimestriel pour forcer la conversion.
On voulait que les deux options restent justes et engageantes.
Le tarif saisonnier est pensé comme une vraie bonne porte d’entrée.
Et on est totalement à l’aise avec le fait que beaucoup choisissent cette formule.
C’est même ce qui s’est produit : lors du dernier lancement, c’est l’abonnement trimestriel qui a le mieux fonctionné.
Et pour nous, c’est parfait.
Parce qu’on préfère avoir des personnes qui vivent une saison, aiment ça, et choisissent de rester — plutôt que des gens qui se sentent coincés ou floués par un prix.
En clarifiant les options, on n’a pas juste amélioré le taux de conversion. On a renforcé la relation de confiance.
3. Clarifier ce que la personne reçoit, dès le départ
Avant, une personne s’abonnait à EVE sans trop savoir à quoi s’attendre.
Elle avait accès à une communauté et à des événements, mais c’était flou.
Combien d’activités ? Quand ? Sur quels thèmes ? Animés par qui ?
Même si l’offre était riche, elle manquait de visibilité. On savait ce qu’on voulait offrir, mais on ne le montrait pas clairement.
On a donc revu la façon de présenter ce que la personne reçoit.
Maintenant, tout est annoncé dès le départ :
le nombre d’événements dans la saison,
les dates,
les animateur·trices,
les thèmes.
Il n’y a plus de devinettes. La personne n’achète pas une promesse abstraite — elle sait exactement ce qu’elle va vivre.
Et ça change la dynamique.
La valeur perçue est plus forte, parce qu’on rend l’offre tangible. Il y a moins de doutes après l’achat.
Et surtout, l’engagement devient plus naturel. Les gens ne se demandent pas si « ça va valoir la peine » — ils savent pourquoi ils sont là.
Conclusions
Depuis qu’on a revu le modèle, on respire mieux.
Avant, on était toujours un peu entre deux : à essayer de maintenir une offre « ouverte », mais qui n’était ni claire ni assez engageante.
Maintenant, tout est mieux cadré. On ne vend plus tous les jours. On prépare un lancement, on accueille les nouvelles personnes ensemble, et ensuite, on se concentre sur l’expérience.
Et on le sent dans l’énergie. La nôtre, et celle des membres.
Ce qui a le plus changé, c’est l’engagement.
Les gens qui entrent dans EVE aujourd’hui savent pourquoi ils sont là. Ils arrivent en même temps, avec une intention partagée. Il y a un effet de groupe, un élan collectif qui ne se crée pas quand les arrivées sont dispersées.
Concrètement, ce nouveau modèle a permis :
– une meilleure intégration des membres
– des affilié·es plus engagés
– une offre plus lisible, donc plus rassurante au moment de l’achat
– et une structure qui respecte notre capacité à livrer sans s’épuiser
Ce n’est pas magique. C’est juste plus cohérent.
Avec ce qu’on offre, avec ce que les gens vivent, et avec la façon dont on veut faire les choses, pour vrai.
