Ce que les gens achètent vraiment (et pourquoi l’identité change tout en marketing)
Il y a beaucoup de choses que je considère être ou faire.
Je cuisine assez bien.
J’ai à cœur l’environnement.
J’aime économiser.
Je fais attention à ma santé.
J’adoooore les animaux (et j’ai toujours un petit pincement quand je vois des camions en direction de l’abattoir).
Mais…
Je ne suis pas végane.
Chaque fois que je rencontre une personne végane, ça m’intrigue. À mes yeux, ça semble compliqué. Un énorme sacrifice, même.
Et pourtant, la vérité, c’est que je suis essentiellement d’accord avec toutes les motivations qu’on me présente. Personne n’a jamais essayé de me convaincre directement. Je me suis juste toujours dit que ce « n’était pas pour moi ».
Et cette semaine, un article dans La Presse m’a fait réaliser quelque chose d’assez fascinant sur le marketing.
Le jour où les recettes véganes ont cessé de « faire peur »
L’article parlait de Marilou, de 3 fois par jour.
Elle a commencé à publier exclusivement des recettes végétaliennes… sans les identifier comme telles.
Et ce qu’elle croyait arriver… n’est pas arrivé.
Habituellement, dès qu’une recette porte la mention « végane », l’engagement chute. Mais cette fois-là? Rien n’a changé.
Pourquoi?
Parce qu’en retirant l’étiquette, les gens voyaient simplement de bonnes recettes.
Pas une identité à laquelle ils ne s’associent pas.
Et honnêtement? Je me suis reconnue là-dedans.
Oui, moi aussi je suis influencée par les étiquettes
Je vais te faire une confession : moi aussi, j’ai déjà évité une recette juste parce qu’elle était identifiée comme « végane ». 😅
Même si je sais très bien que je peux cuisiner un plat végétalien sans devenir végétalienne du jour au lendemain.
C’est complètement irrationnel.
Mais c’est aussi profondément humain.
Parce qu’on ne prend pas seulement des décisions basées sur la logique. On prend des décisions basées sur l’identité qu’on a de nous-mêmes.
Je ne suis pas végane, DONC je ne cuisine pas végane.
Même si, objectivement, ça ne change absolument rien au repas dans mon assiette.
L’identité influence presque tous nos achats
Plus j’y pense, plus je réalise à quel point mon identité guide mes décisions au quotidien.
Acheter canadien
En pleine guerre des tarifs avec les États-Unis, je fais le plus possible attention à acheter des produits canadiens — ou du moins provenant d’entreprises qui créent des emplois ici.
Pourquoi?
Parce que ça correspond à la personne que je veux être.
Être une « maman-gâteau »
Chaque fois que j’achète une petite voiture à mon garçon alors qu’il en possède déjà 56, il y a une partie de moi qui nourrit cette identité-là : celle de la maman attentionnée.
Prioriser ma santé mentale
Quand je paie mon psy, je confirme aussi quelque chose sur moi-même :
Ma santé mentale est importante.
Ce que je refuse dit aussi quelque chose sur moi
À l’inverse, mon côté rationnel m’empêche de dépenser un sou dans l’astrologie, le human design ou la canalisation.
Pas parce que je trouve ça nécessairement ridicule.
Je suis même curieuse.
Mais ça ne correspond pas à la façon dont je me perçois.
Ce que ça change en marketing
Et c’est là que ça devient intéressant.
Parce que les gens n’achètent pas seulement un produit, un service ou un résultat.
Ils achètent aussi ce que cet achat dit à propos d’eux.
Le marketing identitaire, c’est comprendre ça.
C’est comprendre que :
certaines personnes veulent se voir comme ambitieuses ;
d’autres comme responsables ;
d’autres comme créatives ;
d’autres comme intelligentes, organisées, spirituelles, libres, minimalistes ou performantes.
Et leurs achats viennent renforcer cette perception.
Un bon message ne demande pas aux gens de changer qui ils sont
Une de mes clientes, Karine Leclair, travaille notamment avec des coffrets d’hypnose.
Mais elle sait très bien que le mot “hypnose” peut faire peur à certaines personnes.
Alors elle utilise davantage le terme hypnothérapie.
Pas pour manipuler.
Pas pour mentir.
Mais pour créer un pont plus accessible avec des personnes qui pourraient réellement bénéficier de ses services.
Et surtout, elle reste très terre-à-terre dans sa façon de communiquer.
Pourquoi?
Parce qu’elle comprend l’identité de sa clientèle cible.
L’identité : un levier extrêmement puissant en copywriting
L’identité est partout en marketing.
C’est ce qui permet :
aux marques de luxe de vendre des sacs à plusieurs milliers de dollars ;
à certains artistes de bâtir une communauté fidèle ;
à certaines entreprises de charger beaucoup plus cher que leurs concurrents.
Parce qu’elles ne vendent pas seulement un produit.
Elles vendent une appartenance.
Une perception.
Une façon d’être.
Et ça joue énormément dans le pricing de valeur.
Comment utiliser ce concept dans ton propre marketing
La première étape, c’est d’observer.
Pose-toi des questions comme :
Quel rôle mon client veut-il jouer dans sa vie?
Comment veut-il être perçu?
Quelles valeurs défend-il?
Quelles qualités admire-t-il?
Quelles croyances entretient-il sur lui-même?
Et attention : même les perceptions négatives comptent.
Quelqu’un peut profondément s’identifier à :
« Je suis désorganisé »
« Je suis paresseux »
« Je ne suis pas constant »
« Je suis nul avec l’argent »
Ces identités influencent aussi les décisions.
Ensuite, présente ton offre comme un outil
Ton rôle n’est pas de demander aux gens de devenir quelqu’un d’autre pour acheter.
Ton rôle, c’est de leur montrer comment ton offre peut :
renforcer l’identité qu’ils valorisent déjà ;
ou les aider à se rapprocher de la personne qu’ils souhaitent devenir.
Et ça… ça demande énormément de finesse dans les mots.
Mais quand tu réussis, ton message devient :
plus riche ;
plus nuancé ;
plus humain ;
et beaucoup plus persuasif.
Une lecture que je recommande sur le sujet
Si le sujet t’intéresse, je te recommande fortement Breakthrough Advertising d’Eugene Schwartz.
Oui, le livre date un peu.
Oui, certains exemples ont vieilli.
Mais les concepts de psychologie marketing et d’identification restent extrêmement pertinents aujourd’hui.
Ce que j’aimerais que tu retiennes
Les gens n’achètent pas seulement un résultat.
Ils achètent aussi :
ce que ça dit sur eux ;
leurs habitudes ;
leurs croyances ;
leur appartenance ;
leur identité.
Et à partir de là, tu as deux choix :
Soit tu prends consciemment cet aspect en compte dans ton message.
Soit tu laisses les autres le faire à ta place.
T’as toujours le choix, t’sais.
Foire aux questions
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Le marketing identitaire consiste à créer des messages qui rejoignent la perception que les gens ont d’eux-mêmes ou la personne qu’ils souhaitent devenir.
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Parce que les décisions humaines sont émotionnelles et sociales. Les achats servent souvent à renforcer des valeurs, des croyances ou une appartenance.
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Pas nécessairement. Tout dépend de l’intention et de la transparence. Un bon marketing identitaire aide les bonnes personnes à se reconnaître dans une offre pertinente.
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En comprenant profondément ton client cible : ses valeurs, ses aspirations, ses peurs et la façon dont il se définit lui-même.
